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Borden (), de la Harvard Business School, utilizó el término “mix” de marketing, como una mezcla de 12 engredientes que la empresa podía combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva que influyese en la decisión de compra. sus clientes.Dentro de ellos figuraban: el diseño del producto, precio, marca, canales de distribución, venta personal, publicidad ...
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